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中童观察:优质产能混战时期,渠道商应该加持谁?

来源: 中童传媒 发布时间:2018年06月01日 阅读次数:2094

按配方注册的情况来看,中国市场上目前有340个奶粉品牌,各大企业还在源源不断地推出新品。那么,这么多品牌,渠道商该加持谁呢?

“在婴幼儿配方奶粉领域,这两年收割的,都是在品牌上不遗余力做投入的,未来也是如此。”以前我们追求安全,配方注册制之后,奶粉进入了优质产能混战的新时期,安全性可谓上了一个大台阶,我们转而追求优质;以前我们追求毛利,现在奶粉的利润越来越均衡,这时要想把利润做上来,就要上量,而品牌力无疑是销量最可靠的保证。

品牌即销量,品牌即生命。苹果的品牌价值高达1460亿美元,占到苹果总市值的 24% ,也就是说,我们购买苹果,很大一部分是为那“被上帝咬了一口的苹果标志”买单。

所以,无论对于品牌商还是渠道商而言,做母婴就一定要有品牌追求。近期,Mille就举行了一次别开生面的“北欧溯源之旅”活动,充分彰显了它致力打造北欧奶粉卓越品牌、与渠道共赢的决心,让我们走进这场旅程。


  • 从安全到优质


诚如前言,新时期渠道对产品的诉求已经发生了转变,从安全这一基本需求向优质爬坡。Mille深谙这种趋势,并具有天然的优质基因——优质奶源。

5月18日,Mille北欧溯源之旅正式启动,一行数十人来到美丽的北欧国家丹麦,这里正是Mille品牌梦想开始的地方。


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“丹麦的白天太长了。”在丹麦首都哥本哈根流连一天后,很多渠道商朋友们发出了这样的感慨。

在哥本哈根,你会发现,基本上早上4点天就会亮,晚上9点天才黑,白天的时间特别长。这是因为,丹麦所处的纬度较高,所以昼长夜短,尤其是在夏季。

虽然这让初来乍到的渠道商们有些不适应,但却是个好事情。因为,正是充足的日照为牧草的生长提供了良好的条件,从而利于畜牧业的发展。

这只是一个小小的细节,其实,丹麦在打造优质乳制品方面,还拥有很多得天独厚的优势。

丹麦地属温带海洋性气候,环境优美、空气纯净,适合牧草生长,拥有发达的畜牧业,从而孕育出高品质的奶制品行业,有着“欧洲奶酪之都”的美誉。

而Mille通过不断的比较和寻觅,最后站在北欧这片净土,择优选取了高纬黄金产奶区。这里具备合适的四季温湿度、土壤成分构成与降雨条件,水源纯净,草场质量优异,使奶牛拥有优秀的生长环境从而分泌出更加优秀的奶源。


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那么,好山好水好风光孕育出来的Mille奶源,到底有什么过人之处呢?

在海外特别是北欧,关于婴幼儿食品尤其是奶粉的质检标准非常严苛,以生乳菌落总数指标为例,美国和欧盟的标准是低于10万,新西兰是低于8万,丹麦必须低于3万。而数据显示,Mille奶源的生乳菌落总数年度几何平均值小于等于2万/毫升,这在降低对宝宝肠胃刺激的同时也保证奶粉营养的鲜活性。这也是Mille独有的优势之一。

目前,Mille旗下拥有麦蔻乐享、麦蔻乐冠和蜜儿乐儿婴幼儿奶粉三个系列,经过多年的积累,正处于快速增长的窗口期。新时期,依托优质奶源,Mille会在历来的好口碑基础上,以更高的品质去打动市场。


  • 营销再加码


在以往2000多个品牌无序竞争的时期,专注于打造品牌力的企业太少了,配方注册制拨乱反正,一方面设立了门槛,提高了行业玩家的水平,提升了行业的整体素质;另一方面,也使得行业竞争更加同质化,产品和价格上的差异化的竞争力被大大削弱了,品牌力成为了一种稀缺资源。

Mille自诞生之日起,就致力打造北欧奶粉卓越品牌。新时期,Mille率先精准地喊出了这一定位,同时拿出实际行动。为了进一步提升北欧影响力,Mille体育营销再加码——签约了丹麦职业足球队Nykøbing FC。

Mille来自幸福的北欧,倡导“健康、快乐、运动”的品牌理念,体育营销也是Mille品牌建设中至关重要的一环,本次签约活动是继17年Mille携手其全球战略合作伙伴——丹麦国家羽毛球队后的又一大动作。


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2018年5月20日,溯源之旅进入第二程。Mille与Nykøbing FC举行了盛大的签约仪式,Mille高层、Mille中国渠道商代表们以及丹麦Nykøbing FC球队高层和成员们共同见证了这一重要时刻。

签约仪式上,Mille CEO Steve Wang 表示:“新时期,Mille将根据战略计划继续扩大北欧影响力,提升Mille品牌在北欧的知名度,希望Mille和Nykøbing FC能够携手创造出更好的成绩。”

签约仪式后,Mille 还向Nykøbing FC队员们赠送了品牌形象公仔作为礼物,可爱的设计、各异的造型,一瞬间征服了队员们的心。同时,来自中国的经销商代表们更亲身下场,与职业球员一起,共同感受足球的魅力。


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至此,Mille体育营销再下一城,这无疑将加速Mille新时期品牌影响力的构建,也提升了渠道商们对Mille的品牌自信。


  • 文化赋能


“我们希望能够成为中丹两国文化交流、产品交流的纽带,不仅把北欧优质的乳制品带给更多中国妈妈,也把北欧崇尚健康、纯净的生活理念带给中国合作伙伴和更多中国消费者。”Mille相关负责人说。

作为一家丹麦企业,Mille自进入中国市场以来,持续扮演中丹文化交流使者的角色,而丹麦的文化也为Mille提供了强有力的品牌背书。这之中,也包括丹麦的王室文化。

最被中国网友熟悉的要数丹麦未来的国王,同时也是王室成员里的颜值担当——王储腓特烈了。他风度翩翩,礼貌绅士,尤其是与平民王妃玛丽的爱情故事为人乐道,堪称丹麦王室里最受欢迎的成员。

Mille刚刚进入中国市场时,就得到丹麦皇室的支持,丹麦大使馆更曾亲自发声推荐,在去年的中丹文化交流日上,王储腓特烈也亲自莅临Mille展位。所以,这一次,怎可错过王储的风采!

5月26日是丹麦王储腓特烈的50岁生辰,为了庆祝这一特殊的日子,王储腓特烈在推特上公开“约跑”,邀请大家和自己一口气跑完5个城市,引起了全民的热情响应,参与人数高达7万人。

5月21日,溯源之旅进入第三天,正是开跑日。人头攒动之中有一支特殊的队伍——数十名Mille的员工和中国经销商们,身穿印有Mille标识的红色文化衫,在人群中十分显眼。


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有幸参与本次公益跑的Mille渠道商代表说:“非常荣幸参与到本次活动中,这是我们首次近距离接触丹麦王室,感受童话王国的浪漫色彩。通过这次公益跑,不仅让我们深切体验到这个‘世界最幸福国度’的美好,也让我们更深入理解Mille的品牌文化,感受Mille的品牌力。”

近年来,中丹两国持续友好交往,经济文化交流日渐频繁,相信Mille也能够从中受益,让更多的中国消费者认识Mille,喜爱Mille。


  • 优质产能混战


配方注册制开启了一个优质产能混战的时代,品牌力的建设是一项长期的工程,产能则是最紧迫最根本的,是品牌建设的前提,同时也是渠道商们最关心的问题,本次溯源之旅自然不会少了参观工厂这一环节。

5月22日,一行人首先听取了丹麦农业和食品理事会(DAFC)官员代表对丹麦农业和食品工业发展情况的介绍。

丹麦农业和食品理事会官员代表表示:农业及食品工业是丹麦最重要的产业,处于全球领先地位。丹麦对农业和食品工业的监管历来严格,近两年扶持力度也在不断加大,所以,农业和食品工业一直处于平衡增长之中。

具体来看,在农业生产领域,丹麦农业用地在国土总面积中的占比很高,农场数量和农业从业人口十分可观;在牛奶养殖领域,奶农从小而分散的个体模式不断向合作社模式进化,大型合作奶牛场不断涌现,牛奶产量稳步提高;此外,食品出口已经成为丹麦最重要的经济引擎之一,其中乳制品出口量不断增长。

值得一提的是,丹麦还是全球有机产品占比最高的国家,而中国是丹麦有机食品最重要出口国之一。

听完丹麦农业和食品理事会官员代表的介绍,与会渠道商们对丹麦的产业发展和监管情况有了深刻的了解,也对Mille产业链上游有了全面的认知,对Mille产品的品质更加放心。


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随后,一行人来到了Mille位于丹麦首都哥本哈根以北的自有工厂——Mille Food A/S。

Mille Food A/S工厂占地面积30000平米,建筑面积13000平米,生产车间达到了制药级标准,同时配备行业最先进的工艺设备——德国立式双链条混合机和瑞士双工位填充封装一体机,混合均匀快速并确保每罐无菌无污染。Mille Food A/S工厂建立起国际化的质量保证体系,确保从原材料的采购到消费者拿到产品的每一个环节均无漏洞,一罐一码,真正实现了全程可追溯。

值得一提的是,在全球公认严格的北欧食品安全标准之上,Mille Food A/S工厂还建立了更加严格的“Mille标准”——Mille食品安全体系能够保证Mille的产品同时满足中国国家标准、丹麦国家标准、欧盟标准、并获得HACCP认证以及全球食品安全倡议(GFSI)的FSSC食品安全体系认证;此外,从原奶品质到生产的各个环节,Mille都以高标准来自查自控,在产品产线检查上,Mille设置了20道以上人工及系统检查、24小时都有质量管控专员对产线进行抽查、60余项检测、80余项必须遵守的生产规章制度……以确保每一罐奶粉的安全优质。标准之高,在丹麦国家监管之上,这就是Mille!


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参观完后,一行人在工厂前合影留念。参加本次Mille北欧溯源之旅活动的渠道合作伙伴来自全国各地,包括陕西小飞象、上海爱婴室、 山东婴贝儿、湖南妈仔谷、福建爱甜甜、广西美儿宝贝等母婴连锁客户以及各地经销商代表近50余人。


  • 潜行狙击


这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。好在市场秩序初定,进入良性发展阶段;坏在群雄四起,竞争压力剧增。谁,才能在未来勇立潮头?

Mille值得关注。

首先,Mille已经建立起自有工厂,产品质量有保障;其次,Mille在渠道上一直坚持的理念是,给到渠道合理的毛利并帮助渠道实现动销;最后,也是最重要的一个原因是,Mille率先精准地提出了“致力打造北欧奶粉卓越品牌”的定位,不断推动北欧优质奶源的认知提升,同时在品牌营销上不断蓄力。


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在返程路上,不少渠道商饶有兴趣地捕捉着出现在丹麦公共场所的Mille广告牌,机场、市中心……Mille,已经悄然“占领”了丹麦的街头巷尾。Mille以实际行动,朝着“北欧奶粉卓越品牌”的目标快速地成长。

此时不追,更待何时?